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为什么《愤怒的小鸟》大热背后的赢家是加多宝?

作者:尹力|时间:2016-10-10 20:41|来源:zhaoyinwanda.com资讯网|评论数:|字号:[小] [大]
核心提示:为什么《愤怒的小鸟》大热背后的赢家是加多宝?

(原标题:为什么《愤怒的小鸟》大热背后的赢家是加多宝?)

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上映13天,内地票房突破4亿元,连续两周(5月16日至5月29日)蝉联微博电影热议榜冠军,话题阅读量高达2.6亿。在传统票房淡季的5、6月份,年轻人在口耳相传的良好口碑下争相奔赴影院,成就了《愤怒的小鸟》大电影在中国市场的超级人气。优秀的票房表现得益于电影本身好莱坞大制作的匠心品质,而麦当劳、华为、蒙牛、加多宝等一大波擅长营销的大品牌跨界合作,自然也不无助力。

这其中,加多宝与《怒的小鸟》以“预防上火”之名的联姻尤其吸引眼球,通过产品端、品牌端、渠道端、战略端的多维度整合发力,金罐加多宝成功借势大电影在今年的饮料旺季拔得先机,成为快消品电影营销的又一标杆案例。

泛娱乐化时代,IP经济的确是一座钻石矿,但由于热门IP的流行往往需要天时地利人和的多因素配合,IP本身的价值又常常难以量化,如何挑选最合适的电影资源,依然非常考验品牌商的实力和眼光。在与《愤怒的小鸟》同档期上映的电影中,《爱丽丝梦游仙境2》、《美国队长3》等都是好莱坞热门大片,事实上,以票房而言《美国队长3》显然更为火爆,但后者与加多宝的品牌契合性上就明显不如《愤怒的小鸟》。

正如加多宝集团党委书记庞振国所言,经过精挑细选,《愤怒的小鸟》——无论从IP调性、粉丝群体、全球影响力以及档期来看,它都是加多宝的合作首选。而作为加多宝推出金罐后的第一次电影营销,其大手笔锁定国际顶尖IP的气魄,基于“预防上火”产品定位的独到眼光,确实可圈可点。

另一方面,从围绕在《愤怒的小鸟》大电影身边的近十家合作品牌来看,有的渴望通过小鸟的影响力迅速提升品牌知名度,有的只是看中红鸟、绿猪的呆萌形象,刷新一下产品包装,还有的甚至“不知为什么,就是突然想打个广告”。只有加多宝精准锁定了“愤怒”与“上火”的内在强关联,巧妙地将《愤怒的小鸟》代表的“消解愤怒、释放压力”的大众诉求和金罐加多宝“预防上火”的产品定位连接在一起,并且通过四种场景对这个主题进行了演绎,直击年轻消费者内心的痛点。

一位资深娱乐营销人士分析,从投入产出比来看,目前一线明星的代言费,基本上每年千万起跳,而《愤怒的小鸟》这个全球超30亿粉丝的二次元偶像,为加多宝代言的费用大概只有两三百万之间,这样生意谁不垂涎三尺?

拿下优质资源,只是获得了一场成功营销的入场券,入了场,舞怎么跳,戏怎么演?全看各自手段本事。鉴于热门IP的稀缺性,“一女多嫁”最大化IP的市场价值已成必然趋势,要想在众多合作授权方中玩出彩,好的创意和执行非常关键。

这一次,加多宝营销团队再次秀出了创意实力,线上线下全面打通,成功实现了《愤怒的小鸟》大电影及电影主角“胖红”为“预防上火”的双重代言。在电影上映前,选择4月20日金罐上市一周年的人气节点,宣布聘任“胖红”担任加多宝“大战无名火全球大使”,并聚焦“熬夜火、加班火、堵车火、无名火”四种年轻人日常生活中最经常遇到的上火场景,推出4款限量装。胖红登上金罐,成为加多宝品牌史上首个“二次元”偶像代言人,不但吸睛,同时话题性十足。

随后,在金罐加多宝愤怒的小鸟限量装京东首发之际,加多宝上线基于移动互联网+战略的“扫码赢金罐”平台,以深度定制化的小鸟元素游戏,与年轻消费者互动,上线短短一周,总互动量超300万,并送出纯金金罐吊坠、魅蓝手机、京东优惠券等众多福利。消费者在畅饮加多宝的同时,一边重温小鸟游戏的乐趣,轻轻松松预防上火。

此次营销高潮自然落脚在电影上映后的前两周,加多宝终端渠道的优势显露无遗。在5月17日北京鸟巢国家体育场举办的电影首映礼上,金罐加多宝《愤怒的小鸟》限量装激萌形象大出风头,连明星都爱不释手。随后,加多宝携手“胖红”推出“不怕上火大使公馆”,在全国各地的影院展开包场电影和趣味互动,“胖红人气代言+限量装爆款魅力+线上线下互动游戏”多位一体,实现小鸟粉和凉茶粉的跨界共享,牢固锁定消费者心智,让年轻人在每一个即将上火的瞬间都能立刻联想到“预防上火”的加多宝,激发旺盛的市场需求。

某知情人士对笔者透露,加多宝此次电影营销的到达率极高,连影片出品方索尼影业的内部人士都盛赞加多宝的营销做的好。

金罐加多宝《愤怒的小鸟》限量装到底有多热销,单看预售数据便可管窥一二。据加多宝透露,《愤怒的小鸟》限量装自5月6日在京东预售以来,截至5月9日,预售量已经超过100万罐,堪称当季爆款潮饮。然而,对于加多宝这样的行业领导品牌而言,好的营销不仅仅是带来销量的短期增长,对品牌战略层面的长久支撑,乃至沉淀为新的品牌资产同样重要。

正如营销大咖黑马良驹所言,拥有全球30亿粉丝的《愤怒的小鸟》,对于加多宝的战略意义,不仅仅是刷新了品牌的年轻形象,更是加多宝夯实世界级品牌影响力,加速国际化战略布局的支点。

从促进产品热销,到刷新品牌年轻化形象,再到加速国际化战略布局——把“预防上火”的产品功能定位通过胖红形象实现具像化的跨文化沟通,金罐加多宝的首场大电影营销可谓一石三鸟。凭借首战大功告捷,站在电影营销的风口,完全可以想象接下来加多宝更多大动作的可能,而伴随这种典范式营销案例的累积,中国品牌整个电影营销的水平无疑将再上台阶。


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