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腾讯视频暑期奇幻季大胆押宝见成效

作者:尹力|时间:2016-10-16 15:09|来源:zhaoyinwanda.com资讯网|评论数:|字号:[小] [大]
核心提示:腾讯视频暑期奇幻季大胆押宝见成效

(原标题:腾讯视频暑期奇幻季大胆押宝见成效)

  《九州天空城》剧照。
  《青云志》剧照。

每年的暑期档都是各大平台必争之地,今年也不例外。在各大视频网站的激烈竞争之下,腾讯视频打出了“暑期奇幻季”的编排播出,推出了《九州天空城》、《青云志》、《幻城》三部大IP领衔,交出了一份相当不错的成绩单。第三方数据显示,在过去的7月到8月总播放量TOP20的剧目中,腾讯视频拥有其中的15部,位居榜首。7月单月累计550亿的播放量里,腾讯视频贡献了24%。会员方面也迎来爆发式的增长。前日下午,腾讯视频影视部总经理兼总编辑王娟、腾讯视频电视剧运营中心总监黄杰在京和媒体进行了沟通交流。对于整个暑期编排的部署,腾讯视频影视部总经理兼总编辑王娟说“大胆押宝,小心布局。”

大胆押宝不是赌博

会员骤增源于布局

“为什么说是大胆押宝呢?腾讯押得最大一个宝就是把暑期连续剧定为奇幻季,这不是一个侥幸和赌博的心态,是根据大数据进行研究,我们发现暑期档呈现年轻化、新鲜化和偶像化的特征。如何把年轻人young能力进行释放呢?我们做了很多的布局,包括四大玄幻剧唯一的布局,《九州天空城》,《幻城》等,这就是我们大胆押宝的奇幻季。”王娟解释说,“为什么又说是小心布局呢?以腾讯视频对《青云志》的排播为例:电视台在这个项目上每周只播出两集,而我们的会员可以实现从周一到周四每天更新一集,周五和周六会员还可以独享纪录片?为什么敢在《青云志》上尝试?因为原著的IP非常成熟,无论是游戏还是小说都拥有广泛的粉丝量。还有我们提前看到了《青云志》的片子,腾讯视频对这部剧的质量是非常放心的。基于这样一些因素,腾讯视频认为《青云志》是贡献给会员和用户的一道超级大餐。”

而企鹅影业今年打造的重点自制剧《九州天空城》,则是腾讯视频暑期档更年轻化的担当,“在暑期档的布局上,我们还需要年轻态的作品来打造更丰富的大餐,那就是《九州天空城》。”王娟透露,在这部剧开播前,腾讯视频曾找了很多观众来提前观映,“我们发现,这部剧的年轻女性用户占比很高,10个人中,大概有6人在24岁以下,8人在28岁以下,正好符合我们的期待。”

事实上,王娟当初也正是抱着这种想法,在去年的上海电视节上与制片人樊斐斐、导演杨磊、视觉导演陆贝柯一拍即合,迅速决定立项《九州天空城》,才打造出了这么一部“辣眼”魔性剧。除了头部的大餐,腾讯视频暑期档的中腰部布局也别具匠心。《一起同过窗》、《热血青春》、《怒江之战》、《大仙衙门》等高口碑小众作品齐聚,精准定位不同用户群体,打造出微爆款群的概念。此外,还有《新白娘子传奇》、《大汉天子》、《马大帅》、《刘老根》等经典霸屏老剧独播,都贯穿了腾讯视频“又独又全”的大战略。

纵观整个暑期,在奇幻季、新歌声、奥运会三大项目的带动下,7月腾讯视频的MAU(月活跃用户数)达到1.93亿,居全网第一。与MAU上升成正比的,还有腾讯视频付费会员的爆发式增长。“去年大家还觉得1个月增加100万会员好难,现在看100万的区间增幅太迅速了。”王娟透露道。

网络热词源自营销

粉丝经济带来收益

在几部玄幻剧同时热播期间,“妖艳贱货”、“腾讯爸爸”、“尊贵的会员”等多个网络热词,仅在微博平台的互动量和话题讨论量就突破150亿。而这一数字与腾讯视频在运营推广上的用心密不可分。

如今判断一部剧红不红,其中一个重要标准就是看它有没有诞生流行词汇。比如“妖艳贱货”最初并非《九州天空城》原创,但却是在这部剧上被“发扬光大”。当时众网友自发地将这个词与张若昀饰演的“羽皇”相匹配,而腾讯视频及时与自媒体合作营销,通过《总有妖艳贱货替我来爱你》等热文进行传播,对提升《九州天空城》的关注度以及记忆点起到了很大作用。最后,就连泳坛红人傅园慧都自发在微博调侃起了“妖艳贱货”梗。

除了热词打造之外,粉丝经济的开发也是腾讯奇幻季内容营销的重点,简而言之,就是要让粉丝“玩”起来,从旁观者变成亲历者,有更深度的参与感。以《青云志》为例,腾讯视频曾派专人专项沟通,联合李易峰、赵丽颖、杨紫等偶像的粉丝团,举办饭制视频剪辑等活动,还自主研发了“只看TA”、捡拾道具为偶像打榜等交互功能,目的就是为了充分满足粉丝们的差异化需求。“粉丝能够看剧,可以参与剪辑电视剧,同时能够互动,这样就形成粉丝闭环的营销生态。”黄杰说道。在《青云志》开播初期,腾讯视频就曾重金悬赏打击盗版,粉丝也积极地加入到了打击盗版的队伍中,黄杰透露公布声明后法务举报邮箱被各种粉丝所扔来的盗版链接所淹没。

而对于粉丝经济能否带来真正的收益,王娟分析,“从现在来讲是这样一个逻辑,高分歧和高人气从互联网来讲就代表了高口碑,或者是流传度比较好的覆盖率。我现在要去推荐将要播出的剧的时候,很多广告主第一反应是先去看微博上怎么说的。观众怎么去说,哪个电视台会播,这些指标也得提供。对广告主来讲,有口碑,有粉丝,有人气,有高话题度,本身就代表了一个用户的活跃度。我认为现在的粉丝经济或者是粉丝的能量是一个运营的内核,可能有一些内容它是没有粉丝的,没有粉丝有没有粉丝的做法,如果是有粉丝的,一定要和粉丝产生互动,这个也是我们运营的一个中心思想。”

不过,这样并不意味着腾讯就放弃了非年轻用户,“总体来讲,我们还是一个综合性的平台,或者是一个更广泛的平台,我们更希望除了要把核心用户价值诉求服务好之外,其实我们也有40岁50多岁的用户,他们在我们的平台上也能够去找到他们喜欢看的剧。这个就是我们刚刚讲的,除了用了差异化的剧,去满足核心用户之外,我们还是要力争一个内容的大覆盖。在一个商业的正循环里面,我们能做到的还是尽量去做覆盖。”

北京晨报记者冯遐

(原标题:腾讯视频暑期奇幻季 大胆押宝见成效)


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